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阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍,留給陶瓷企業(yè)的時間還有多久?

2019-05-24 16:00:27   來源:    點擊:

阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍,留給陶瓷企業(yè)的時間還有多久?

華陶網(wǎng)

5月15日,紅星美凱龍(601828.SH)發(fā)布公告稱,公司控股股東紅星控股成功發(fā)行可交換債券,以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認(rèn)購。如可交換債換股后,阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。

5月15日,紅星美凱龍(601828.SH)發(fā)布公告稱,公司控股股東紅星控股成功發(fā)行可交換債券,以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認(rèn)購。如可交換債換股后,阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時,阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。根據(jù)公告,雙方同意在家居建材及家居商場、購物中心及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)合作,劍指家居新零售。

紅星美凱龍

去年阿里巴巴以54.53億元獲得居然之家15%股份,今年再加入紅星,這會對家居零售變革起到什么作用?給陶瓷行業(yè)帶來多大的影響和思考呢?

世紀(jì)聯(lián)姻的背后——加速寡頭化

在線上紅利逐漸萎縮的情況下,傳統(tǒng)家居渠道成為重要的流量入口,互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然轉(zhuǎn)向分割線下市場。據(jù)悉,阿里很早就嘗試過在線上招募廠家,建立家居渠道,但因為產(chǎn)品非標(biāo)、售后安裝復(fù)雜、決策習(xí)慣等因素,始終不如其他消費品的發(fā)展,滲透率低下。線上切入不順利,線下加快布局不難理解。

2018年2月11日,阿里曾以54.53億元獲得居然之家的15%的股份。去年天貓“雙11”,居然之家經(jīng)過新零售工具升級的41家門店攜手4000余個品牌全面參與。首次大規(guī)模線上線下聯(lián)動,帶來的是120億元的銷售額。這個數(shù)字已接近居然之家此前全年銷售的20%,較其2017年雙11的銷售額增長了270%,而120億中有四分之一流量來自線上。與此同時,上述活動精準(zhǔn)觸達(dá)了三百多萬的潛在用戶,四分之一轉(zhuǎn)化成為居然之家會員。

居然之家總裁王寧曾道出關(guān)鍵,“阿里巴巴通過天貓新零售運營和產(chǎn)品的一套解決方案,幫我們形成了整體的營銷閉環(huán)。”居然之家董事長汪林朋在今年1月的新年招待會上表示,公司2018年共計實現(xiàn)銷售額750億元,同比增長23.4%,并定下了2019年銷售額達(dá)到850億元、門店數(shù)擴張至400家的目標(biāo)。

阿里

再來看紅星美凱龍,截至2019年3月31日,紅星美凱龍經(jīng)營81家自營商場,230家委管商場,覆蓋全國29個省級行政區(qū)的199個城市。同時,以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè)24家特許經(jīng)營門店,共計達(dá)到364家家居商場。公司明確表示,未來將繼續(xù)側(cè)重在一線、二線城市的核心區(qū)域,對自營商場予以戰(zhàn)略布局。

紅星美凱龍和居然之家作為家居界雙雄先后牽手阿里,家居行業(yè)的新零售改造無疑會再提速,加速寡頭化。近年來紅星美凱龍與居然的線下擴張速度都在加速,對原來各地的中小賣場都會形成擠壓,他們的加速擴張,也會促成品牌的更快速集中化。

有分析人士認(rèn)為,阿里投資紅星美凱龍,勢必加快渠道對廠商打造新零售的帶動和牽引作用。這個過程中,一二線城市中產(chǎn)消費者的細(xì)分需求將更多被滿足,三四五六線城市的消費者則將更快被覆蓋到,伴隨的是落后的本地化家居賣場加速被淘汰,家居業(yè)加速整合。

陶瓷企業(yè)

新零售戰(zhàn)場

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,基于數(shù)據(jù)、數(shù)字化場景、線上線下融合的家居新零售模式,是大家居消費領(lǐng)域中不可逆轉(zhuǎn)的潮流。獲取新流量、新用戶,是包括紅星美凱龍在內(nèi)的傳統(tǒng)家居賣場急需的。

此次雙方并未公布合作的具體計劃,但有相關(guān)人士預(yù)計,紅星美凱龍除了會盡快與阿里巴巴打通會員、商品、支付環(huán)節(jié),以更好承接線上流量,此外,紅星美凱龍還將對現(xiàn)有家居裝飾及家具商場進行數(shù)字化升級改造,在消費者端構(gòu)建線上線下融合的一體化消費場景,提升服務(wù)體驗。

紅星美凱龍

在居然之家和阿里巴巴牽手后,傳統(tǒng)家居賣場開始以互聯(lián)網(wǎng)為依托走向新零售,能明顯感知到數(shù)字化對提升行業(yè)效率和改善消費體驗的作用。以阿里巴巴幫助居然之家改造的新零售賣場為例,全賣場內(nèi)設(shè)置了6個“裝修試衣間”,可讓消費者根據(jù)戶型快速生成設(shè)計方案,30多個智能導(dǎo)購臺、40多個數(shù)字大屏,取代了傳統(tǒng)的圖示導(dǎo)購。所有商戶統(tǒng)一采用喵零收銀系統(tǒng),安裝有居然之家App的Pad通過人臉識別系統(tǒng),對人流量進行大數(shù)據(jù)分析。

消費者體驗層面,導(dǎo)購、產(chǎn)品咨詢、比價、下單、交易、安裝、售后全流程全部可在線上實現(xiàn);賣場層面,線下的人流、訂單數(shù)據(jù)都逐步被識別、被洞察。

在業(yè)界看來,基于以上兩步實現(xiàn)線上線下一體化后,紅星美凱龍在后續(xù)的入駐品牌優(yōu)化、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈重塑、賣場經(jīng)營效率提升以及用戶深度挖掘等方面,都有極大的想象空間。

阿里

根據(jù)紅星美凱龍方面的規(guī)劃,2019年,其將建設(shè)智慧商場100座,其希望用智慧商場底層+智能商戶端矩陣,實現(xiàn)其新零售生態(tài)搭建。

而在陶瓷行業(yè),東鵬、新明珠、馬可波羅、簡一、歐神諾、鷹牌、金意陶、新中源等企業(yè)都在探索新玩法。

業(yè)內(nèi)資深人士分析,從渠道合作模式,到銷售網(wǎng)點分布,再到門店本身的形態(tài),家居行業(yè)呈現(xiàn)了如下變化:

1、將有眾多新的技術(shù)與工具得以部署,云設(shè)計只是入門級的標(biāo)配,人臉識別、VR、消費動線分析、新的獲客工具等,都可能廣泛出現(xiàn)在門店里;

2、開店將不再局限于賣場、家具建材市場等,在接觸消費者的任何場所,均有可能開店,比如購物中心、社區(qū)、超市等。

3、承載更豐富的業(yè)態(tài),咖啡、茶飲、圖書、家居用品、軟裝等,都可能飛入尋常百姓家,成為眾多大店改善購物體驗、提高留客轉(zhuǎn)化率的大招。

4、單品類店、雙品類店、多品類店、整裝大家居店等,將并存于一家公司。

5、部分公司,將根據(jù)不同城市與不同客群,設(shè)計對應(yīng)的門店形態(tài),差別體現(xiàn)在經(jīng)營面積、主推產(chǎn)品、附加增值服務(wù)等關(guān)鍵點。

6、門店的客戶數(shù)據(jù)贏得空前重視,部分公司會考慮實施粉絲運營,就是將進店的顧客,無論成交與否,都要沉淀到自己的平臺上,比如公眾號、設(shè)計云平臺等。

留給陶瓷企業(yè)的時間還有多久?

新零售只是一個渠道突破口,對于陶瓷行業(yè)來說,這個信息卻傳達(dá)了更多的信號。

近年來,狼來了、跨界的訊息就不絕于耳:

房地產(chǎn)大鱷深圳萬科在珠海注冊衛(wèi)浴公司,正式進入整體衛(wèi)浴行業(yè);

海爾集團正式接手淄博建陶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范園,該園區(qū)更名為“日日順建陶產(chǎn)業(yè)園”,由海爾集團負(fù)責(zé)運營;

碧桂園則已簽約規(guī)劃投資50億在潮州建智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園,建設(shè)占地約1000畝,年產(chǎn)能500萬件。從去年開始,只要是重大的陶瓷展會,經(jīng)常能看到楊國強的身影。每次一呆就是幾個小時,連陶瓷機械的磨輪效果都要親自過問。瓷磚行業(yè)都在猜測,是為了采購,還是為了取經(jīng)?進軍衛(wèi)浴之后,下一步會不會也要建瓷磚廠?不是沒有可能。

在大型房地產(chǎn)公司中,碧桂園的供應(yīng)鏈大概是最封閉的一個——建筑設(shè)計,自己做;裝修,自己做;櫥、衣、鞋柜,木門,地板,衛(wèi)浴,只要能自己做的都自己做。在住宅后市場,碧桂園已布局了一條完整的價值鏈。

陶瓷企業(yè)

此次阿里巴巴與紅星的合作,一方面會促成品牌的更快速集中化,另一方面勢必加快渠道對廠商打造新零售的帶動和牽引作用。

對陶瓷行業(yè)來說,未來的競爭充滿不可預(yù)測性,跨界而來的未知者帶來碾壓式的沖擊,建陶企業(yè)是否有能力防范?陶瓷行業(yè)是會因為新模式的沖擊引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”?當(dāng)有不是一個維度的競爭者進入以后,意味著外面有更強的對手,行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈,行業(yè)整合的速度加快。

公開數(shù)據(jù)顯示,2018年全國規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)1265家,137家企業(yè)退出歷史舞臺。陶瓷產(chǎn)能下降近20%,營收下降28.09%,利潤總額下降33.57%。

對于陶瓷行業(yè)來說,當(dāng)下無疑已步入寒冬,一方面終端渠道裂變,零售市場流量被攔截,國內(nèi)市場低迷,另一方面,中美貿(mào)易戰(zhàn)以及多國反傾銷影響出口頻頻受阻,陶瓷企業(yè)已經(jīng)進入了快速洗牌期。無論是品牌的思維及系統(tǒng)的能力還是生產(chǎn)的設(shè)備和產(chǎn)品,在這場時間的戰(zhàn)場里,誰可以走得出來,一切尚未可知。


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